“过去一年的整个发展完全出乎意料，我们的速度在中国电商发展史上也是前所未有的。”
财报数据，喜忧参半
进入存量竞争之后，拼多多的成绩单也让人喜忧参半。时值黄峥卸任一年，陈磊治下的拼多多成绩如何？3月21日晚，拼多多终于公布了其2021年四季度财报，总的来说好消息和坏消息各占一半。先说坏消息，在第四季度这样一个传统的电商旺季，拼多多的用户数量几乎停止增长。财报显示，第四季度，拼多多APP月活用户7.334 亿，相比2020年同比增长2%。但是如果换成环比数据的话，相比第三季度7.415亿人的月活，拼多多在一个季度内减少了810万名月活用户。
年度活跃买家数量同样增长缓慢，截至21年第四季度，拼多多年活跃用户数为8.69亿，同比增长约10%，而环比上季度仅净增约100万人，远低于投资机构预测的1600万人的增量。作为对比，阿里财报显示，截至2021年12月31日的十二个月，阿里巴巴中国市场的年度活跃消费者达到约9.79亿，单季净增加分别超过2600万，而京东在过去12个月的活跃购买用户数约5.7亿，一年净增近1亿。用户增长陷入停滞，是拼多多上季度暴露出的最大问题，基于此，拼多多盘前股价再次暴跌，一度跌超13%。但这份财报依旧给我们带来不少好消息，和用户增长停滞相反的是，拼多多又盈利了。目前拼多多已经连续三个季度实现盈利。财报显示，第四季度，单季盈利达到66.195 亿元，相比去年同期13.764亿元的净亏损，可谓是实现了大逆转。并且该季度的毛利率已经达到惊人的76%。此外，目前拼多多持有的现金、现金等价物和短期投资已经达到929亿人民币，相比去年同期的870亿元，拼多多的现金流状况进一步改善，稳居电商行业一线水平。好坏两个方面的消息都证明了一点，即拼多多已经彻底远离之前的超高速增长模式。单从财报数据来看，现在的拼多多更像是一家现金牛公司。在陈磊治下，拼多多逐渐“从销售和营销向研发的战略转变。”按照之前的计划，第四季度66亿元的净利润，也将会持续投入到百亿农研计划中去，这一点被陈磊特意提及。目前拼多多已经把2021年第二、三季度的营业利润全部投向了“百亿农研”项目，总额达到71.7亿元左右。
之所以会出现前文的两面数据，拼多多自有其内在原因。据QuestMobile报告数据显示，截至2021年底，我国移动购物用户数已经达到11.12亿人，行业渗透率已经高达94.7%，用户天花板已经渐渐触顶。在这种情况下，拼多多显然也意识到获客成本的高企以及效果的不对等，于是拼多多选择了缩减营销费用，同时进行裁员，降本增效。财报显示，第四季度拼多多营销费用同比下降23%，仅为114亿，同时费用率也下滑到41.7%，环比减少5%。而营销的缩减，直接体现在了前文的用户数上。可以说面对新增用户越来越难的局面，拼多多在第四季度暂时选择了“躺平”策略。也有一种可能，即第四季度为阿里双十一的主战场，拼多多选择暂避其锋。新增用户不太乐观，于是拼多多的精力就放在了存量用户的维护上来，从结果来看依旧是喜忧参半。喜的是整体订单数量增加，拼多多2021全年的GMV规模为2.4万亿元，同比增长约46%。同时全年总订单量同比增长59%至610亿单。并且在用户数量微增的背景下，订单量的剧增意味着用户黏性的大幅提高，简单换算之后，2021年拼多多的人均下单频次达到70单，相比去年49单的人均数据，同比增长45%。但是在用户黏性增强的背后，拼多多也陷入了低客单价的陷阱，结合前文数据，用户每单均价仅为40元，这个数据甚至低于美团外卖的45元客单价水平。可以说，拼多多的百亿补贴策略，没有带来明显价格上探效果。同时实行接近一年的“二选一”反垄断政策，也并未给拼多多带来更多高端品牌以及高净值客户，反而让拼多多在性价比的道路上越走越远。同时外界对拼多多的口碑也在渐渐降低，尤其是暴风眼中的“砍一刀”活动，从年初的两千刀事件，再到最近的六万人砍价事件，“砍一刀”活动的失效，不仅未给拼多多带来更多新增用户，反而进一步打击了拼多多的用户口碑。所以在这个时节，拼多多选择关注存量用户，主动躺平，未必不是个明智之举。
因为随着潜在用户数量见顶，主要针对新用户的砍一刀活动，必然越来越难成功。而这就造成了恶性循环：潜在新用户少——获客难——砍价更难——用户口碑降低——新用户更少——获客更难……所以对于目前的拼多多来说，在砍一刀社交拼团模式失效之后，急需找到新的增长秘诀。而结合拼多多现有的业务布局来看，突破口主要有二：多多买菜和多多视频。作为社区团购业务中的佼佼者，多多买菜依靠着这家全国最大的农产品上行电商平台，在社区团购赛道中强势占据第一梯队。商务部数据显示，2021年我国农村网络零售额达到2.05万亿，其中农产品网络零售额达到4221亿元。而拼多多2020年的农业品类GMV就已达到2700亿。农业供应链是拼多多的强项，而高频次的社区买菜业务则可以显著增加用户黏性，对于存量用户的留存来说，是一个重要举措。上述拼多多人均下单频次的数据增长，背后少不了多多买菜的助力。同类型的淘菜菜业务，也帮助大淘系实现了类似的效果，数据显示，同时使用过淘宝、淘特、淘菜菜的用户,年均购买天数达到只使用淘宝的用户的1.8倍。目前来看，社区团购业务还没能探索出成熟的盈利路线，各个巨头也都在进行裁员收缩，但目前还未收到多多买菜的负面消息，或许多多买菜将在此次大洗牌中脱颖而出。在提高存量用户粘性方面有多多买菜助力，那么多多视频就将肩负起提升用户数量的重担了。早在2019年11月，拼多多就开始内测“多多直播”业务。但当时拼多多对直播的定位是“运营工具”，入口藏得很深。到了2022年，直播业务终于迎来转机。目前拼多多的直播电商已经升级为首页底部一级入口。打开多多视频能够发现，拼多多采用的仍然是现金补贴、流量倾斜的运营模式，而拼多多已经开始在大力招募优质创作者，计划通过优质内容，吸引用户注意力。但在这一领域，拼多多将要直面抖快两位玩家，想要从他们手中抢走流量不太现实，但是如果结合拼多多的优势，走差异化直播路线，或许还有机会。目前的直播电商正处于头部主播隐退、腰部主播和品牌自播渐渐上位的转型期，这给多多视频的发展提供了机会。总的来说，收缩躺平的拼多多在营收数据方面获得了巨大成功，但在瞬息万变的电商竞争市场，躺平注定只是一时的权宜之计，如何实现新的增长，探索社交电商第二增长曲线，是摆在拼多多面前的难题。目前，拼多多已经积攒了三个季度的力量，新的一季，拼多多会如何再次爆发，值得我们期待。
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